У бизнеса уже есть сайт. Он работает, открывается с телефона, на него ведёт реклама, иногда приходит поисковый трафик. Но заявок мало.

Первая реакция обычно предсказуема: поменять дизайн, переписать заголовок, добавить новую кнопку или увеличить рекламный бюджет. Иногда это помогает. Но довольно часто проблема находится совершенно в другом месте.

Сайт — это последовательность решений пользователя: увидел → понял → заинтересовался → поверил → нашёл нужную информацию → совершил действие.

Если хотя бы на одном этапе возникает серьёзное препятствие, часть аудитории теряется.

1. За несколько секунд непонятно, что вы предлагаете

Первый экран часто пытаются сделать эффектным и забывают сделать понятным. Большая фотография, красивый шрифт, анимация, слоган — но чем занимается компания?

Пользователь не обязан разгадывать позиционирование. После первого экрана желательно понимать три вещи: что предлагает компания, подходит ли это конкретному человеку и почему стоит смотреть дальше.

Это не означает, что сайты должны начинаться с примитивного заголовка. Сильный арт-дирекшн и понятная коммуникация вполне совместимы. Проблема начинается тогда, когда визуальная идея требует расшифровки, прежде чем человек вообще понял продукт.

2. На сайт приходит не та аудитория

Иногда проблема находится не на сайте, а перед ним. Представим компанию, которая продаёт дорогую услугу. Рекламная кампания собирает много переходов по широким запросам, но значительная часть посетителей ищет более дешёвое или вообще другое решение.

Посещаемость растёт, а количество заявок почти не меняется. В статистике это выглядит как плохая конверсия сайта. На практике сайт просто получает людей, которые изначально не собирались покупать этот продукт.

Поэтому перед редизайном нужно понять: откуда приходят посетители, что они искали, какое объявление увидели и на какую страницу попали. Одна и та же страница может показывать совершенно разные результаты в зависимости от качества трафика.

3. Всех пользователей ведут на главную

Главная страница не обязана быть лучшей посадочной страницей для любого запроса.

Допустим, человек ищет разработку сайта для отеля. Он нажимает на рекламу и попадает на главную digital-студии. Там есть сайты, маркетинг, автоматизация, AI, журнал, работы и информация о компании. Теперь нужное предложение приходится искать самостоятельно.

Если пользователь уже сформулировал конкретную потребность, посадочная страница должна максимально быстро продолжить его запрос. Чем меньше разрыв между тем, что человек искал, и тем, что увидел после клика, тем проще ему двигаться дальше.

4. Структура рассказывает о компании, а не помогает клиенту принять решение

Очень многие сайты организованы одинаково: «О компании», «Услуги», «Преимущества», «Команда», «Новости», «Контакты». Для внутренней структуры бизнеса это логично. Для клиента — не всегда.

Он приходит с другими вопросами: решаете ли вы мою задачу, как именно, сколько это может стоить, почему вам можно доверять, есть ли похожий опыт и что произойдёт после обращения?

Поэтому хорошая архитектура сайта строится не только вокруг структуры компании, но и вокруг логики принятия решения. Иногда вместо очередного блока «Почему выбирают нас» полезнее подробно показать процесс работы или один сильный кейс.

5. На сайте недостаточно оснований доверять компании

Чем выше цена и сложнее решение, тем больше вопросов появляется перед покупкой. Для заказа кофе пользователю достаточно меню, фотографии и адреса. Для строительства дома, выбора отеля, разработки сложного сайта или дорогой B2B-услуги этого уже недостаточно.

Человек хочет понимать, кто стоит за компанией, какие проекты она реализовала, как проходит работа и что произойдёт после подписания договора.

  • реальные проекты и кейсы;
  • качественные фотографии и материалы;
  • конкретные цифры там, где они уместны;
  • понятный процесс работы;
  • команда или ответственные специалисты;
  • контакты и способы связи;
  • конкретика вместо общих обещаний.

6. Следующее действие либо непонятно, либо требует слишком многого

Кнопка «Оставить заявку» сама по себе ничего не решает. Что произойдёт после нажатия: позвонит менеджер, пришлют стоимость, назначат встречу или потребуется заполнять длинный бриф?

Хороший призыв к действию отвечает контексту. После страницы услуги логично предложить обсудить проект. После выбора номера — проверить даты. После описания сложного продукта — получить демонстрацию. После калькулятора — получить расчёт.

Чем яснее следующий шаг, тем меньше неопределённость.

7. Форма превращается в анкету

Имя, фамилия, телефон, email, название компании, должность, город, бюджет, комментарий — всё это иногда предлагают заполнить человеку, который просто хочет задать вопрос.

Длинные формы бывают оправданы, когда без параметров действительно невозможно сделать предварительный расчёт. Но если задача формы — начать диалог, каждое дополнительное обязательное поле увеличивает трение.

Запрашивать данные стоит тогда, когда они действительно нужны на этом этапе. Остальное можно уточнить позже.

8. Мобильная версия технически работает, но пользоваться ей неудобно

Адаптивность ещё не означает хороший мобильный интерфейс. Сайт может ничего не обрезать, корректно помещаться в ширину экрана и всё равно быть неудобным.

  • слишком мелкий текст;
  • чрезмерно длинные экраны;
  • тяжёлые изображения;
  • неудобные зоны нажатия;
  • форма конфликтует с мобильной клавиатурой;
  • анимация мешает прокрутке;
  • фиксированные элементы закрывают часть интерфейса.

На телефоне сайт нужно проверять как отдельный пользовательский сценарий, а не как уменьшенную копию десктопа.

9. Страница слишком тяжёлая

Производительность часто воспринимают как техническую задачу разработчика. Для бизнеса это вопрос потерянных пользователей.

Человек нажимает на ссылку и ждёт: сначала пустой экран, потом появляется шрифт, затем изображение, а интерфейс сдвигается после загрузки видео. Для части аудитории взаимодействие на этом заканчивается.

Причиной могут быть тяжёлые изображения, видео, сторонние скрипты, плохо реализованная анимация, слишком большой JavaScript или нерациональная загрузка ресурсов.

Решение не в том, чтобы делать все сайты визуально простыми. Видео, WebGL, 3D и сложный motion вполне могут существовать на быстром сайте. Но производительность должна проектироваться вместе с визуальной частью.

10. У бизнеса нет данных о том, где именно теряется пользователь

Команда видит мало заявок и начинает угадывать: «наверное, не нравится дизайн», «нужно сделать кнопку ярче», «давайте заменим первый экран». Без данных все эти решения остаются гипотезами.

Важно отслеживать не только количество визитов, но и ключевые действия пользователя: переходы по важным страницам, клики по кнопкам, открытие форм, успешную отправку, звонки, переходы в мессенджеры, использование калькулятора, начало бронирования или оформления заказа.

Допустим, страницу посетили 10 000 человек. До блока с предложением дошли 6 000. Форму открыли 1 200. Заполнять начали 800. Отправили 30. Теперь очевидно, что искать проблему нужно уже не в первом экране: пользователи дошли до формы и захотели начать взаимодействие.

Отдельная проблема: сайт хороший, а предложение слабое

Есть вещи, которые невозможно исправить интерфейсом. Если продукт объективно проигрывает альтернативам, новый дизайн не создаст конкурентное преимущество из воздуха.

Цена может быть выше, а причина не объяснена. Условия — хуже. Сроки — больше. Доказательств результата — мало. Или продукт решает недостаточно важную для клиента проблему.

Сайт способен хорошо донести ценность, но не может заменить саму ценность. Поэтому аудит конверсии должен смотреть не только на интерфейс, но и на предложение бизнеса.

Не каждый сайт с низкой конверсией нужно полностью переделывать

Иногда компания приходит за новым сайтом, хотя ей на самом деле нужна одна хорошая посадочная страница, новая форма, нормальная аналитика или переработанный первый экран.

Полный редизайн оправдан, когда проблема системная: структура больше не соответствует бизнесу, новые услуги годами добавлялись бессистемно, мобильная версия устарела, визуальный уровень не соответствует продукту, сайт технически сложно поддерживать или новая маркетинговая стратегия требует другой архитектуры.

Если же проблема локальная, пересобирать весь сайт нет смысла.

Как мы бы искали проблему

  • проверили бы качество и источники трафика;
  • посмотрели страницы входа;
  • сверили запрос пользователя с предложением страницы;
  • проверили первый экран и структуру;
  • прошли весь путь с телефона;
  • проверили формы и целевые действия;
  • посмотрели скорость и технические ошибки;
  • проверили события аналитики;
  • нашли реальные точки выхода;
  • и только после этого составили список изменений.

Так сайт улучшается на основании проблемы, а не вкусов команды.

Итог

Если сайт не приносит заявки, это ещё не означает, что проблема в дизайне. Причина может находиться раньше сайта — в качестве трафика; внутри сайта — в позиционировании, структуре, доверии, мобильном интерфейсе или форме; после сайта — в процессе обработки обращения.

А иногда проблема вообще находится в самом предложении бизнеса.

Полезный аудит начинается не с вопроса «что здесь нужно перерисовать?», а с вопроса «на каком именно этапе человек перестаёт двигаться дальше?»

Когда найден ответ на этот вопрос, становится значительно проще понять, что действительно нужно менять.